摘要：主流媒体是城市形象传播的开拓者、共建者、引领者。构建和传播好城市形象，主流媒体应找准定位，平衡品牌型广告与流量型广告的配比；从内容出发，开拓新媒体平台的创作空间；做到内外有别，进行差异化传播，提升传播能力。

    关键词：媒介融合   主流媒体   城市形象

    城市形象是城市的名片，是一座城市政治、经济、文化、自然等各方面要素整合而成的统一标识。我国正处于媒介深度融合的攻坚期，媒介融合不仅是技术的融合，也是信息传播系统与城市社会系统的融合。主流媒体作为信息传播系统中的中坚力量，在城市形象的构建与传播中扮演着至关重要的角色。

    角色与定位

    城市是文明的载体，一城一面、百城百面。城市的形象由外在的政策环境、经济水平、科技实力等与内在的文化性格、风土人情、价值观念等共同构成。近年来，各城市的竞争方式和宣传手段趋于同质化。构建起、传播开每一座城市的独特形象有利于城市之间的差异化竞争。

    信息时代，具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的主流媒体是构建与传播城市形象的重要力量。主流媒体在城市形象的传播中应担当起开拓者、共建者、引领者的角色，落实有关城市形象传播的方针、策略，生产符合时代发展的传媒产品，引领文化、旅游产业的发展。

    城市形象传播的开拓者

    移动互联时代，大众了解一座城市的途径，不再局限于“新闻供给机构”。鉴于信息的复杂性、多样性，大众接收到的信息往往是片面的，主流媒体应担起城市形象传播的开拓者这一责任，遵循媒介发展规律，开拓创新，生产符合时代发展的融媒体产品，对城市形象进行全方位、多角度、深层次的传播。

    城市形象传播的共建者

    文旅部门、工信部门、农业部门等作为城市形象的构建者和宣推者，往往宣传分散。城市由一个个鲜活的个体构成，每个市民眼中的城市形象都不尽相同。主流媒体应担起城市形象的共建者这一责任，和有关部门共建起与市民的沟通渠道，构建良性的互动沟通机制，及时收集市民对城市形象宣传的意见与建议。

    城市形象传播的引领者

    根据中国社会科学院旅游研究中心的最新报告显示：受新冠肺炎疫情影响，“2020年国内旅游人次同比下降37.6%，预计2021年恢复到2019年的86.2%；国内旅游收入同比下降43.2%，预计2021年恢复到2019年的85.5%”。①疫情抑制了人员跨境流动，国际旅游受到较大影响，与此相对的，国内文旅产业迎来了新的发展机遇。主流媒体应担起城市形象传播的引领者这一责任：一方面，引领文旅产业等进行集群传播，使文旅宣传融入城市形象传播，寓于其内、渗于其中；另一方面，引领地方媒体进行联动传播，主流媒体抓全局，地方媒体抓细节，相辅相成、相得益彰。

    探索与实践

    新时期，人民物质生活需要不断得到满足的同时，对高品质精神文化的需求也日益增长。新冠肺炎疫情的暴发致使长期外溢在国际旅游市场上的消费需求大规模转向国内旅游市场，国内城市间的竞争更加白热化。

    近年来，主流媒体与各省、自治区、直辖市的宣传部门、文旅部门合作紧密，为各地传播城市形象、发展文旅产业提供助力。人民日报策划的“国家5A级景区系列特刊项目”“广西北部湾经济区大型项目”“海南建省20周年大型宣传项目”“圣火耀中华专题系列”等，新华社推出的“民族品牌工程”，中央广播电视总台（以下简称“总台”）推出的“品牌强国工程”，都是主流媒体在城市形象传播中的探索与实践。在主流媒体的协助下，“多彩贵州”“老家河南”“清新福建”“好客山东”“新疆是个好地方”“江西风景独好”等一批极具辨识度的城市品牌形象被建立起来。

    2020年底，中央广播电视总台结合当下的传播生态和资源优势，发布了“美丽中国行”融媒体传播服务方案，开创“电视主线传播+新媒体亮点传播”的新模式，以优质内容带动大小屏联动，提供线上线下联动的整合传播服务，集叙事营销、活动营销、拦截营销于一体。“叙事营销是通过长秒广告讲述品牌故事，活动营销是借助直播活动等与观众拉近心理距离，拦截营销则是与消费者定时定点‘约会’”。②

    “美丽中国行”融媒体传播服务方案是主流媒体近年来推出的具有一定针对性和专业性的传播服务方案，既探索了城市形象传播的新路径，又开创了城市形象传播的新格局，也是主流媒体推进媒介深度融合的一次创新与尝试。

    空间与创新

    主流媒体在城市形象传播中应先找准定位，平衡品牌型广告与流量型广告的配比。再从内容出发，开拓新媒体平台的创作空间。同时，主流媒体不仅承担着对内传播的责任，也肩负着对外传播的使命，要做到内外有别，进行差异化传播，加强对外传播能力。

    找准定位：平衡品牌型广告与流量型广告配比

    衡量城市形象传播价值的标准主要有两个：一是广泛性，即覆盖范围；二是有效性，即实际效果。互联网的出现改变了对于广泛性和有效性的判读标准：从“预估触达”到“精准触达”，从“延迟有效”到“即时有效”③。以互联网平台为主体的流量型广告占据了大部分市场份额，但随着市场的不断调整，以主流媒体为主体的品牌型广告逐步“回暖”。根据CTR媒介智讯的数据显示，“2021年第一季度广告市场同比增长27.3%，电视媒体广告收入同比增长19.9%，主流媒体的增量保证了广告市场整体的明显增长”。④主流媒体的权威性与正向价值是无法被取代的，广告主分配给主流媒体投放预算的比例也呈现逐年平缓上升的趋势。

    媒介融合不断深入，主流媒体在新媒体平台的发展可圈可点：开发客户端、在第三方平台开设并运营官方账号，有序拓展经营业务等。如今，主流媒体集品牌型广告与流量型广告于一身，在城市形象传播中更应找准定位，平衡品牌型广告与流量型广告配比：品牌型广告仍是主流媒体的强项，在构建与传播城市形象上具有不可替代的地位；流量型广告是辅助，与城市社会系统相关联，涉及衣食住行等城市生活的方方面面。

    内容营销：开拓新媒体平台创作空间

    报纸版面、电视内容等作为主阵地，可协调的资源有限。新媒体平台既可以承载主流媒体强大的公信力和权威性，又可以为其提供广阔的创作空间。城市形象传播不能仅仅停留在传统的广告形式上（如图文报道、硬广告等），也需与时俱进、开拓创新。

    主流媒体要明确在主阵地和在新媒体平台上的分工：主阵地抓全局、抓重点，新媒体平台抓细节、抓特色。近年来，主流媒体不断探索与创新。新华社推出了大型新媒体互动报道——“寻找中国之美”，邀请广大网友探寻大美中国。总台在央视新闻客户端推出了大型系列直播 “坐着高铁看中国”，在央视频客户端推出了系列直播“乘着大巴看中国”，多角度、全方位地展现城市形象。除了策划成体系的新媒体产品外，主流媒体也在探索提供定制化内容传播服务的路径。4月，总台联合福建省文化和旅游厅举办“清新福建”——2021福建旅游（北京）全媒体推介会，央视新闻和央视频对近2小时的推介会进行了全程直播，现场连线福州、厦门、漳州等十个地市，首次发布了“新时代奋进之旅”“山海浪漫之旅”“舌尖品福之旅”等十条福建旅游主题路线，多维度推介福建省文化和旅游资源，助力八闽游成为新时尚。此次探索不仅充分发挥了新媒体平台的优势，而且为城市形象宣传提供了更加多元化的传播路径。

    新媒体平台不受时间和空间限制，可提供较大的创作空间。主流媒体应将内容营销的重点放在新媒体平台上，将内容与经营相结合，根据各个省、自治区、直辖市的宣传需求，提供定制化服务。

    内外有别：进行差异化传播

    新冠肺炎疫情的发生冲击了原本的世界传播格局，新的传播秩序正在逐步被构建起来。主流媒体是党的意识形态重阵，是对外传播的主力军、主阵地。由于受众不同，对内、对外应进行差异化传播，不能一概而论。

    主流媒体要坚持“一国一策”，探索“一群一策”，深入推进精准传播，遵循国际传播规律，创新话语表达，多谈具体、少谈抽象，多用真感情、少用空概念，跨越文化壁垒和隔膜，增强传播的亲和力和实效性。城市形象传播的成效在于点滴积累，问题出现后再进行补救那就为时已晚。例如，新疆的城市形象传播应常态化、长效化，而不是在西方散布不实言论之后，再进行大规模宣传。

    结  语

    主流媒体在城市形象的构建与传播中应遵循媒介传播规律，推动媒介融合发展，不断调整、优化、完善战略定位、整体规划、方案设计、资源配置、效果反馈等，帮助城市打造出独一无二的品牌形象。

    本文系2021～2022年度河北省社会科学基金项目“新时代河北做大做强主流媒体研究”（项目批准号：HB21XW015）的阶段性成果

    （作者系中央广播电视总台总经理室编辑）

    责任编辑：曹雅芳

    注释：

    ①宋瑞、金准、张玉静：《世界旅游经济新趋势与中国发展新方略》，《财经智库》2021年第2期。

    ②微信公众号“中央广播电视总台总经理室”：《总台今日发布“美丽中国行” 融媒体传播服务方案》，https://mp.weixin.qq.com/s/MIq3A3CPaVQXsiDvhCMlcQ 

    ③王昕、边墨竹：《深融阶段主流媒体的广告经营与创新方向》，《青年记者》2021年4月（下）。

    ④微信公众号“CTR洞察”：《 CTR：2021年广告市场展望及品牌营销趋势 | 见证向上的力量》，https://mp.weixin.qq.com/s/BWSJA8SjN9FkzSAjxghIcw